Поколение Z — не просто «аудитория будущего», они уже активные потребители здесь и сейчас. По данным McKinsey, зумеры и молодые миллениалы уже формируют более 40% глобального потребительского спроса, и эта доля продолжает расти.

При этом работать с ними «по-старому» не получается: они иначе воспринимают бренды, по-другому принимают решения и гораздо быстрее считывают неискренность.
Для брендов это означает одно: либо вы перестраиваете коммуникацию под новую логику, либо теряете контакт с аудиторией.

Поколение Z — это люди, выросшие в цифровой среде, но при этом первыми уставшие от неё. Согласно исследованию Deloitte Global Gen Z Survey, более 45% зумеров регулярно испытывают тревожность и эмоциональное выгорание, а каждый второй осознанно ограничивает время в соцсетях.

При этом они не уходят из онлайна, они переосмысляют его формат.

Зумеры ждут от цифровых сервисов другого опыта: более спокойного, персонального и честного.

Они живут в парадоксе:

Отсюда заметный запрос на знакомое и эмоционально безопасное.

Мы всё чаще видим, что зумеров тянет к прошлому, в котором они… часто даже не жили.
Эта ностальгия прекрасно существует именно в соцсетях как визуальный и культурный код.

Что мы наблюдаем сегодня:

По данным VK Research:

Современный рынок — это рынок переизбытка.
У зумеров есть выбор: брендов, форматов, каналов. Gen Z меньше других поколений доверяет крупным брендам и гораздо чаще ориентируется на личный опыт и рекомендации.

В 2025 году в России был запущен «Индекс зумера» — совместный проект T-Data от Т-Банка и «ВЕД» (проект издания «Ведомости»). Впервые потребительское поведение поколения Z начали измерять не как разрозненную маркетинговую аналитику, а как системный экономический показатель.

Индекс фиксирует стоимость социализации зумеров (1997−2009 г. р.) и динамику их расходов. Ключевые выводы:

Для брендов это важный сигнал: зумеры готовы тратить не на продукт как таковой, а на опыт, эмоцию и вовлеченность. Именно поэтому лучше всего с ними работают форматы, которые превращают взаимодействие с брендом в событие — спецпроекты, интерактивы, игровые и чековые механики, дающие ощущение участия и ценности.

На этом фоне спецпроекты и интерактивные механики становятся одним из самых эффективных форматов для работы с зумерами. Они позволяют бренду:

По данным Think with Google, интерактивные форматы увеличивают время взаимодействия с брендом в среднем в 2−3 раза. Пользователи, вовлечённые в интерактивный бренд-контент, на 35−40% чаще возвращаются к бренду повторно.

Для зумеров важно не то, что бренд говорит о себе, а что они чувствуют в процессе взаимодействия с ним.

Поколение Z не ждёт, что бренд будет идеальным.

Они ждут, что он будет:

Спецпроекты, интерактивы и игровые механики — рабочий инструмент, который помогает брендам говорить с зумерами на одном языке и выстраивать долгосрочную лояльность.

Зумеры уже формируют рынок.
И вопрос для брендов сегодня звучит не «нужно ли с ними работать», а как делать это правильно.

Мы видим, что именно спецпроекты становятся тем форматом, где бренд перестает быть рекламой и превращается в опыт.
Если вы хотите выстраивать коммуникацию с поколением Z через вовлечение, эмоции и участие — это как раз та зона, где мы можем быть полезны.

Готовы обсудить, каким может быть спецпроект под вашу задачу.